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专访微盟凌芸:数字化零售该从哪里切第一刀?
发布时间:2019-11-10 14:02:01 热度: 1581

照片来源@ vision china

随着电子商务平台的诞生和发展,消费者的购物习惯逐渐改变,而传统零售业开始遭受“数字转型”成为企业不得不提及的关键词。

近日,钛媒体与为品牌转型服务的魏梦智能商业集团副总裁凌云进行了对话。她与钛媒体分享了对企业数字化转型的一些感受。魏梦成立于2013年4月,服务过梦洁家纺、联想、红星尔克、巴金男装等曾经非常受欢迎的知名品牌。凌云于2018年加入。

“当我们与城市美女合作时,我们经常在午夜12点讨论需求。当与梦洁合作时,基本上今天的想法将在明天的代理会议上讨论和达成。当与巴拉巴拉合作时,他们数百家商店的经理第二天聚集在总部,教购物指南如何使用该系统。即使在一些项目中,首席执行官也是我们直接联系的项目的负责人,我们每周都会与他会面。中国确实有一群非常优秀的企业家和职业经理人。一旦项目开始,他们将勇敢地前进,以结果为导向。”

凌云认为,这些企业已经认识到数字化的重要性,并在实践中有很强的执行力。痛点是一致的。数字化转型过程中有很多常见的方式,但也需要根据自己的需要采取不同的策略。

在数字转型的过程中,传统零售业通常不知道从哪里开始,但总结不过是四件事:赢得客户、互动、转型和保留。

例如,在客户获取和互动方面,企业需要数字化营销,并通过在线、离线、朋友圈、付费广告和其他渠道进行推广。到达用户后,他们可以通过一系列有趣的营销、福利营销等与用户互动,在私有领域流量中获得更多与老用户关系密切的同类客户,从而实现用户的裂变,并通过“优惠券发行后付款”的方式在公共领域流量中获得附近的用户。

值得注意的是,企业主不仅要关注已经成为会员的用户,还要关注拥有运营价值的公共号码粉丝和小程序授权客户。

谈到最近出现频率极高的“私有域流量”,凌云认为它与公有域流量并不矛盾。“像一个商人一样,他在万达开了一家店,不会开街边商店吗?任何想做生意的商人都应该不遗余力,通过各种渠道积极参与。现在,获取客户的成本正在增加,现有用户的价值也进一步提高,现有用户是私有域流量的开始。”

在转型和保留方面,传统线下商店亟待解决的问题之一是通过导购来控制顾客资本。凌云表示,去年每个购物指南的生命周期可能超过六个月,但今年已经缩短到三到五个月。购物指南通常会添加用户的微信。一个好的购物指南离开商店后,商店里老顾客的商业贡献将在半个月到一个月之间急剧下降。

针对这个问题,企业可以在导购手机上安装一个工作台,帮助它显示和分析客户和顾客的数据,这些痕迹将保留在企业工作台中,不会被导购员带走。此外,这些数据还可以帮助企业加深对用户的理解。例如,用户在过去六个月的消费行为可以帮助企业主更好地理解他们的偏好,这样他们就可以定期被推动和互动。购物指南还可以在每个用户到达商店时打开工作台,以提供更准确的个性化服务和营销。

此外,还有一些细节需要注意。例如,当一个成员打开一张卡片时,步骤应该尽可能减少。信息收集应在卡片打开后进行。否则,消费者的积极性会受到抑制,流失率会增加。此外,在收集信息的过程中,还应向客户提供优惠券等某些好处,以防止用户拒绝填写保护个人信息的表格。

凌云认为,零售数字化是网上零售的核心业务,“而最性感、最有吸引力的方面是网上数据。场景中的所有数据都应该记录在后台的大数据平台上。在这个平台上,零售商的总部、商店的经营者和代理商可以实时了解每个用户、每个企业、每个货场和每个商品的全环节运动。每一个商业决策不再是拍脑袋,而是来自前线终端的真实和及时的数据反馈。”

在转型过程中,虽然有很多常见的方法,但是针对每个企业,也需要根据自己的需要采取不同的策略。

以梦洁为例。它今年的策略是在全世界传播,天空在线上,地球在线下。梦洁的优势在于其强大的存储能力和供应链能力。基于此,梦洁已经将集团旗下的60多个品牌,包括各种床上用品、拖鞋等家居用品,引入了小程序商城。sku已经达到数以千计,这是一种商品展示,5000平方米的商店无法离线实现。

另一个例子是联想。它的特点是线下总共有12,000家商店,最小的商店可能只有一对夫妇的妻子商店。与此同时,联想除了电脑之外,还在制造人体脂肪机、香薰灯和夜灯,但很少有人知道。因此,首先要做的是使商店在线,以便帮助将商品和品牌的最新行动传播给近距离的用户。

在转型过程中,不同的企业有不同的规模和不同的情况。中小企业转型的最大优势之一是小型船舶掉头很快,但对于大型企业来说,这需要很长时间。首先,大型企业已经非常系统化和组织化,而零售业的数字化是一个体内的变化,甚至是一个系统和机制的变化,这需要考虑很多因素,协同部门和整体资源。第二个原因是商店太多,与总部的关系薄弱甚至矛盾,所以促销周期很长。

换句话说,企业在转型过程中也应该考虑到各门店的利益,比如支持各门店独立的收款账号,对跨门店商品进行航空账户分配。以梦洁为例,通过多店接入,其每家店铺都有一个在线商城,可以根据自己的定位呈现不同的风格。消费者可以在这家商场的其他商店购买商品。门主还可以从其他商店看到各种数据,甚至通过用户的自我推销获得新的客流,这在网上和网下都很难实现。这样,门主可以更好地服务用户,实现性能规模的增长,更愿意配合总部的数字化改造。

在数字化浪潮中,传统零售业已经开始采取行动,最大的受益者无疑是消费者。未来,随着科技的不断进步,无论是在线还是离线,消费者购物的体验只会越来越好,消费者得到的服务也会更加个性化和人性化。(本文从钛媒体开始,作者|史万嘉)

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